공간 브랜드의 정체성과 차별성은 어떻게 만들어질까요?
공간의 정체성은 독특한 건축 형태나 특정한 디자인 요소 하나로 완성되지 않습니다.
공간이 존재하는 목적과 이용자의 요구, 장소의 특성과 운영 방식이 서로 연결되어야 합니다.
또한 브랜드의 정체성을 명확히 하기 위해서는 해당 공간이 어떤 시장과 경쟁 환경에 속하며, 이용자에게 어떤 선택의 이유를 제공할 것인지 검토해야 합니다.
이를 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning)의 관점에서 이해할 수 있습니다.
공간의 존재 목적과 목표 이용자를 정의합니다
공간 브랜딩의 출발점은 무엇을 만들 것인가보다 누구에게 어떤 가치를 제공할 것인가를 명확히 하는 데 있습니다.
상업공간이라면 고객이 방문하고 구매하는 이유를, 숙박시설이라면 고객이 머물고 다시 방문하는 이유를 검토해야 합니다.
문화공간이나 공공공간이라면 이용자의 활동과 지역사회에서 수행해야 할 역할을 고려할 수 있습니다.
이러한 목적이 명확해져야 공간의 구성과 서비스, 디자인의 방향을 일관되게 설정할 수 있습니다.
목표 이용자를 설정할 때는 단순한 연령이나 소득 구분보다 이용 목적과 방문 상황, 행동과 기대를 함께 이해하는 것이 중요합니다.
장소의 고유한 자원을 발견합니다
장소의 자연환경과 지형, 주변 경관과 건축적 맥락, 지역의 문화와 생활 방식은 공간의 정체성을 형성하는 자원이 될 수 있습니다.
그러나 지역의 특성을 단순히 장식이나 이미지로 사용하는 것만으로 장소성이 형성되는 것은 아닙니다.
장소가 가진 조건을 실제 공간의 구성과 이용자의 경험으로 연결해야 합니다.
예를 들어 숲과 인접한 대지라면 숲의 이미지를 실내에 적용하는 것보다 건축물의 배치와 창호, 산책 동선과 외부공간을 통해 자연을 경험하는 방식을 계획하는 것이 중요할 수 있습니다.
도심의 오래된 건축물을 활용하는 경우라면 기존 건축물의 구조와 재료, 지역의 역사와 주변 활동을 이해하고 새로운 용도와 운영 방식에 연결하는 접근을 검토할 수 있습니다.
차별성은 경쟁 공간과 이용자의 요구를 함께 분석하여 설정합니다
공간의 차별성은 독특한 형태나 새로운 시설을 추가하는 것만으로 확보되지 않습니다.
같은 지역과 시장에서 유사한 고객을 대상으로 하는 공간이 어떤 경험을 제공하는지 검토해야 합니다.
이를 통해 이미 충분히 제공되고 있는 가치와 아직 충족되지 않은 요구를 구분할 수 있습니다.
예를 들어 경쟁 숙박시설이 다양한 부대시설을 강조하고 있더라도 목표 고객이 실제로 중요하게 생각하는 가치가 프라이버시와 조용한 휴식이라면 다른 공간 전략이 적합할 수 있습니다.
상업공간에서도 새로운 디자인 요소를 추가하기보다 접근성과 사용성, 서비스의 편의성을 개선하는 것이 더 중요한 차별화 요소가 될 수 있습니다.
차별화 전략은 새로운 요소를 무조건 추가하는 방식보다 목표 이용자에게 중요한 가치를 명확하고 일관되게 제공하는 방향으로 설정해야 합니다.
브랜드 포지셔닝을 공간과 서비스의 기준으로 구체화합니다
브랜드 포지셔닝은 공간이 경쟁 환경에서 어떤 가치와 특성으로 인식되기를 원하는지 정의하는 과정입니다.
그러나 포지셔닝이 추상적인 문장에 머무른다면 실제 설계와 운영에 적용하기 어렵습니다.
따라서 브랜드가 제공하려는 핵심 가치와 이용자의 기대를 공간의 프로그램과 규모, 동선과 환경, 서비스와 운영 기준으로 구체화해야 합니다.
이 과정에서는 무엇을 추가할 것인지뿐 아니라 어떤 시설과 경험을 제공하지 않을 것인지도 결정할 필요가 있습니다.
모든 이용자의 요구를 동시에 충족하려는 공간보다 목표 고객과 이용 목적이 명확한 공간이 일관된 브랜드 경험을 제공하기에 유리할 수 있습니다.
